实践表明,企业领导人的主观判断是靠不住的,他的直觉可能会对,但也可能出现失误。但是,企业不可以在“可能”的环境下开发产品,只能在“肯定”的环境下开发产品,才是做正确的事。
二、如何创造“肯定”的环境?毛主席曾指出“没有调查研究,就没有发言权”。在企业经营中,就是要开展市场研究。对于产品开发而言,市场研究只要了解清楚关于产品的以下几个问题的原因,就不会犯方向性的失误:
a、对于没有购买产品的人,了解他们为什么不买?
b、对于没有购买产品的人,了解他们有什么需求?
c、对于购买竞争品牌产品的人,了解他们为什么要买这个品牌的产品,而不是自己品牌的产品?
d、对于购买自己品牌产品的人,了解他们是否满意,有哪些不满意之处?
这些问题的答案,就能告诉企业,消费者需要什么样的产品,不需要什么样的产品,以这个为导向开发产品,才是正确的方向。
上述问题的答案,对于企业改进产品、制订推广策略、价格政策、卖点包装,都具有决定意义。
三、品牌的翅膀是传播。无可置疑,企业仅有好的产品,还不足以创建一个响当当的品牌。如果说产品占品牌创建的70%,剩余的30%就是传播了。可以说,传播是让品牌飞起来的两个翅膀。如何传播?又是摆在有品牌梦想的企业面前的问题。
四、传播的前提是定位。一定要为品牌找准定位。根据特劳特的定位理论,人们只会记住一类事物中的“第一”,“第一”投射到人们的记忆体系中,就会把它固化成这一类事物的代表。
定位其实就是为品牌找到一个在所属行业中的“第一”或“唯一”,这样的定位,能够让品牌从众多的竞争者之中,凸显自己的与众不同。
五、品牌在哪些方面寻找“第一”?从行业找:销量第一、规模第一,第一个进入市场的品牌,使用人口最多;从市场细分找:质量最可靠,最高档、最贵,价格最低、设计最好、功能最齐全、单一功能最优、最有个性、服务最好等;从企业自身找:创新能力最强、经营团队最优秀、综合实力最强。
业态不同,市场开发和成长的阶段不同,定位也不同。定位明确之后,企业就应该将品牌战略上升到企业经营指导战略的高度上,企业资源的配置都要以品牌的定位为核心,包括:价值链配置(以“最贵、最高档”的品牌定位为例,在价值链配置中,就要找到行业最好的材料供应商、零配件供应商、最有实力的分销商、售价最贵的终端卖场或自建